L’avantage compétitif
Un avantage compétitif ou concurrentiel est l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents. C’est pour cela qu’il est essentiel d’intégrer cet élément dans la stratégie de développement d’une entreprise.
Il est en cela différent des facteurs clés de succès qui sont communs à toutes les entreprises présentes sur le marché. Les facteurs clés de succès sont les éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin d’être présente sur le marché et pouvoir surpasser la concurrence. Les facteurs clés de succès résultent de l’identification précise des attentes profondes des clients et de la compréhension des processus optima de l’industrie. L’avantage compétitif réclame que les facteurs clés de succès soient maîtrisés par l’entreprise.
Il est basé sur une proposition de valeur offerte aux clients.
Il doit être décisif, défendable et durable.
Dans le processus de détermination de l’avantage concurrentiel, le management pourra s’appuyer sur la notion de CAPACITE STRATEGIQUE.
Capacité stratégique d’une entreprise
La capacité stratégique d’une entreprise s’articule autour de quatre notions: Ressources, compétences, capacité seuil et capacité stratégique.
- La capacité seuil concerne les ressources et compétences que tous les acteurs doivent posséder pour être opérationnels sur le marché
- La capacité stratégique d’une entreprise est basée sur ses ressources uniques et ses compétences fondamentales. La capacité stratégique doit permettre de maîtriser un ou plusieurs facteurs clés de succès mieux que les concurrents. Elle permet donc de bâtir (puis défendre) l’avantage concurrentiel
Une fois les capacités stratégiques déterminées, il convient de vérifier que les capacités stratégiques sont réelles et substantielles.
Comment faire ?
Vos ressources et aptitudes organisationnelles pour créer et maintenir un avantage concurrentiel doivent être :
- Valorisable
- Rare
- Inimitable
- Non Substituable
Aussi, pour élaborer la stratégie de développement d’une entreprise, il faut vérifier certaines dimensions :
- La compréhension des critères valorisés par les clients est primordiale pour s’assurer que vos ressources et compétences sont sollicitées par le marché. Il ne suffit pas de disposer de ressources et de compétences différentes, encore faut-il que la valeur perçue par ces clients sur ces ressources soit élevée.
- L’entreprise devra construire son avantage concurrentiel sur une ressource sans équivalent chez ses concurrents.
- Pour reprendre les termes de « Stratégique », l’avantage doit s’avérer « robuste », c’est-à-dire, complexe, culturel, original, construit dans le temps, et enchâssé dans l’organisation de la société. Ainsi, il en devient inimitable.
L’avantage concurrentiel peut être mis à mal par un saut technologique, une nouvelle approche disruptive, en conséquence, la direction de la société devra s’astreindre à une veille concurrentielle et technologique constante.
La construction d’un avantage concurrentiel « VRIN » assure-t-elle à l’entreprise une avance pérenne sur son marché ?
La réponse est non.
Une avance pérenne n’est envisageable que si l’organisation déploie une aptitude à développer et à changer de compétences afin de s’adapter sans cesse à l’évolution de plus en plus rapide de son environnement.
Cette aptitude est définie par les spécialistes par le vocable : CAPACITES DYNAMIQUES.
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